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服装终端促销
作者：魏长永 时间：2010-6-8 字体：[大] [中] [小]
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买一赠一的促销方案怎样才能出1+1﹥2的效果
作为服饰制造业大国，产能过剩，产品极度丰富，是再正常不过的现象。各个企业的促销方案不断花样翻新，消费者已经到了不知道买什么的地步；品牌满天飞，已到广告什么，什么就是品牌的地步，这才是真正的品牌意识淡薄阶段。品牌的忠诚度受到挑战，消费者变得游离和分散。从产品的竞争，发展到品牌的竞争，到终端层面上的竞争，整条产业链的压力最后都集中到终端，表现为门店的竞争。
终端发力，临门一脚，被企业，门店营销人士所追捧，决胜终端成为共识。一时打折、促销风起云涌，战火尽燃。消费者也同时被调高了胃口，逢买必问，怎么促销？消费者做出购买的决定太难了。观望，等待已成为一种倾向，
目前比较流行的买一赠一的促销方案已经是穷尽了促销的力度，几乎消耗尽了所有的赢利资源，盈利空间触及到了天花板。如何才能使买一赠一的促销方案出1+1﹥2的效果，是我们今天共同关心的话题。
一 买一赠一的促销方案已经到达促销极限
由于竞争的激烈，企业急于货物变现的压力直接转嫁到终端，各个加盟店销售数量的多少直接影响着企业资金的周转与否。促销手段的高低成为衡量营销水平的标志，各级营销经理变成了不折不扣的促销经理；频繁的低价促销致使品牌过渡透支，产品的多样化使忠诚的顾客变得更加不忠诚。门店被迫使用各种促销手段，你方唱罢我登场，跳楼价，放血价，冰点价不一而足。痛定思痛，销售环节如果不能通过创新来增加价值。那么创造价值的唯一办法就是降价，，找到便宜的方法卖掉。
以A品牌运动装为例，我们来分析促销力度的逐步加码过程。
A运动装企业主打时尚运动的品牌，在全国遍布近千个加盟店，市，县两级市场都有加盟。各地的省市电视台也常常播放广告，就连大型的国家级运动比赛也能见到其赞助的踪影。在时尚运动装行业有一定的影响力。今年夏天上市一款新式T恤，门店最初的零售价格是176元/件；过了两个星期，价格依旧是176元/件,顾客可以享受促销政策，为返给相同数目的购物券,购物券只可以当场购置库存的棉服，不能用于购置夏装；再过几个星期，促销政策变为买一赠一。就是花176元可以购置相同款式的两件T恤，每件均价为88元。
这种买一赠一的大幅度的促销方案并没有带来大量的销售，消费者根本就不用细想，明眼人一看都明白，原来买一件商品的钱现在可以购买两件，门店的进货价格肯定不会超过零售价格的一半。跳水价格使品牌迅速贬值，部分忠诚的消费者感觉受了欺骗，有的瞬间改换门庭。门店实施这种买一赠一的促销方案，对于门店来说，其实也只是保本微利。促销走到了尽头。销售依旧不畅，不论上游企业，还是下游终端，整个产业链条都处于困境，无计可施。
二 对促销方案的理性思维
我们说，破解链条困境的出路不在问题表面，在于形成问题的内部。系统论的常识告诉我们，正向思维只能找到事物的一般规律，逆向思维才能找到事物的本质规律。如果把门店的买一赠一的促销方案理解成为正向思维，那么，消费者对买一赠一的促销方案的理解就是逆向思维。
正如前所述，商品极大丰富，促销花样不断翻新，消费者无从选择，或者干脆不去选择，不是不需要，而是担心买错。像上面这种买一赠一的促销政策实质是彻头彻尾的降价行为，大幅度的降价给了先期购买者一个后悔的理由，给未购买者一个坚持不买的理由。大批的货物堆积在渠道，致使企业无法延续经营，现金流绷紧，既无力投资去保养品牌，也无力去回购终端货物，放任终端继续毫无节制的促销。无章可循的低价促销严重干扰了品牌形象的维护，饮鸩止渴，渐行渐远，一发而不可收拾。
我认为促销的目标是促进销售，虽然可以短期增加销量，但更重要的是可以增加重复购买，增强忠诚，创造认知。促销的意义就是促进正常的销售，使促销成为多余。使消费者的购买成为一种自然而然地行为。
目前，促销的困惑就是因为消费者不愿购买，破解的招数就两条：第一条，使消费者愿意购买，就要给消费者一个购买的的理由，就是要增加产品的价值；第二条，使消费者愿意购买，就是要给消费者一个不后悔的理由。
对于第一条，可以这样理解。消费者购买的理由不只是产品的卖点，也就是所说的是消费者的买点；同时，产品的款式，质地，颜色，做工都可以成为产品的卖点。但是，以上这些，都不足以囊括产品的价值，服饰是典型的外在价值型商品，它本身的可炫耀性才是产品的根本。炫耀的东西没有价格低廉那一说，便宜意味着没好货，只有物有所值，说到值与不值，那是感受，是环境，舆论的认知。
对于第二条，特别简单，要让消费者买后不后悔，就是不要随意低价促销。不是今天卖176元，明天卖88元。而是相反，越卖越贵，不是让购买过的消费者后悔，而是让消费者因为没有及时购买才后悔。
三 对新式买一赠一促销方案的探讨
我们还是从消费者的认知说起，不论品牌贬值多少，对于服饰行业，早已脱离了穿衣遮体的低层次需求阶段，穿出时尚和个性才是根本。这才有了服饰领域代言人满天飞的现象，纵观整个服饰行业，就像走进了新老明星的大本营，当红的，过气的，年轻的，年老的悉数登场。品牌的个性加上产品的卖点合二为一才是让消费者愿意掏钱购买的理由。一个品牌不可能完善消费者一身的穿戴，喜欢你的鞋子不一定喜欢你的裤子，喜欢你的裤子不一定喜欢你的上衣，这就有了不同的品牌联合促销的基础。有了对传统的买一赠一促销方案进行创新的可能。
还是上面那个A品牌运动装的例子，我们这样设想：对于任何一位按零售价格购置本品牌衣服的顾客，都将得到一张优惠卡，持卡的顾客在本店都将可以用低于市场一半的价格，买到与购买的商品相配套的另一个品牌商品。另一个品牌的商品丰富而且多样，由本店采购而来，顾客可以自由选择，配套品牌商品的价格仅为市面价格的一半。如已经购买176元/件T恤的顾客,将不再享有两件的优惠,而是可以另外用88元钱购置市面价值为176元的本店提供的另外一种品牌的商品，鞋子或者裤子。
这种变式，由原来的1+1模式，升级为1+壹模式，1是本品牌的商品，壹是另一个品牌的商品。产品的丰富性降低了顾客对于价格的敏感。原来176元可以购置两件，单件商品门店只能卖88元。现在，顾客需要花费246元（176+88=246元），购置的商品价值是352元（176+176=352元），也是两件。原来的模式是1+1=2，现在的模式是1+1＞2
模式的变迁，不仅为品牌店自己创造了利润，也同时为顾客创造了价值。这种基于为顾客创造价值的思维，有效充实了顾客就是上帝的空洞说教，本品牌给顾客一个挑选的权利，配置的优惠商品也可以由顾客自主选择，又给顾客一次挑选的权利。
四 新式买一赠一促销方案的可行性
新式买一赠一促销方案，不是严格意义上的买一赠一，确切地说，是通过买一，然后赠送一次优惠购买的机会，这种机会只有在购买指定品牌的商品后才能发生，所以值得消费者珍惜。
经济的发展，消费者的力量日益强大，自主选择成为一种时尚。放开一步说，即使门店赠送的服装不是同一款式，也不可能是消费者所喜欢的，人们讨厌别人为自己做主。新式促销方案为消费者准备了丰富的配套产品，且价格低廉，不但能使消费者满意，而且超出了消费者的想象，这种消费体验是其它环境所不能提供的，门店在消费者的惊喜和愉悦中完成了销售。
就服饰行业来说，不同的品牌，加盟店的模式都大同小异，销售政策相差无几，可以用低于零售价格的一半的价格取得进货价，季末或者年底根据销售数量实行级差返利。对于准备实行新式买一赠一促销方案的门店，完全可以用市面零售价一半的价格批量进货，购买其它品牌商品，免费提供给顾客，用于自己的促销。客观上，也帮助了其他品牌店来完成营业额。
门店购置其它品牌的商品，需要精选。挑选的品牌应该与自己的品牌具有同等的影响力，而且被本地区的消费者所认可。能够与自己的品牌商品有机搭配而又不喧宾夺主，摆放的位置以不影响主商品的销售为主。搭配商品的零售价格必须确保进价，才可以确保给顾客提供的商品物有所值，使得这种新式促销方案能够顺利实施。
门店自主品牌商品的销售价格，要严格执行上游企业的指导价，用精心维护品牌形象的措施，来争取上游企业的最大支持。无论多么著名的品牌都要落地，单就对品牌加盟店来讲，担负着中转站的任务，在产业链条当中既是渠道，也是终端，在对运作品牌的维护上具有不可推卸的责任。不随便搞以降低商品价格为实质内容的促销，长期能够保持商品价格的稳定性，本身就是维护了产品的形象。
五 采购配套商品的几个要点
1 对于实行新式促销政策单个门店来讲，因为不是其他品牌的特约加盟商，在批量购货上，可能没有取得最低价格的权力。这就对门店采购人员提出了严峻的挑战，精选商品不止是任务，而是一种责任。基于为顾客创造最大价值的理念，采购的商品既要流行和时尚，又要确实低价。
2 对采购的商品，如果做不到低于市场价格的一半，门店自己就要拿出只身品牌的一部分利润来补齐，用实际行动来兑现承诺。只有确保顾客利益的最大化，才能实现自己利益的最大化。
3基于营业道德的考虑，实行新式促销方案的门店，对采购的配套商品，必须以正常的市场价格标注。标价过高，有欺骗消费者的虚假行为，标价过低，容易引起采购品牌的诋毁，有扰乱市场嫌疑。
4 均衡这种新式的促销方案，是在整体盈利的基础上操作，实现了顾客价值和门店盈利的双丰收；也只有这样，品牌企业才能走得更好，更远。
总之，促销无定式，这种买一赠送优惠购买机会的模式，是一种尝试性的创新，必将取得 1+1﹥2的效果
原刊于《服装经销商》元月刊
魏长永，营销讲师，职业经理人，二十年营销经历，双成营销（成就他人，成就自己）实践者，擅长于品牌和渠道建设。电话：15953819098 邮箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192